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俄罗斯世界杯倒计时100天,赞助商营销战打响

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四年一度的热点怎么能轻易放过?

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由于中国代表团整体表现不尽如人意,中国品牌在刚刚结束的平昌冬奥会上并未获得太多营销机会。因此,借助FIFA 2018俄罗斯世界杯,成为中国品牌在这一运动年最重要的体育营销任务。

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3月6日是2018年俄罗斯世界杯倒计时100天。虽然距离四年一度的全球狂欢节还有3个多月的时间,但中国市场已处处燃起了浓浓的火药味。大、中、小品牌都在激战,磨刀,只等万箭齐发的冲刺。

万达

成为国际足联合作伙伴后,万达打造了全新赛事“中国杯”。这是万达赞助国际足联后获得的权利。本月,该活动将迎来第二版。

虽然与国际足联的合同一直持续到2030年世界杯结束,涵盖了国际足联旗下的所有赛事,但去年,万达在中国的联合会杯基本没有进行任何赞助权激活工作。

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▲ 万达是国际足联最高级别的赞助商。

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今年的世界杯,万达的赞助将由旗下的盈方体育传媒启动。

世界杯小旗手是万达利用赞助权开展的一项活动。万达将组织36名12-17岁的青少年担任俄罗斯世界杯的旗手。旗手的交通、住宿、世界杯门票、餐饮、导游、签证、保险、娱乐等费用均由万达集团承担。

海信

相比之下,其他来自中国大陆的消费者世界杯赞助商在权益激活方面的投入明显更多。

赞助法国欧洲杯,海信2016年在国外市场实现销售额同比增长23.18%。尝到甜头后,海信签订了2018年俄罗斯世界杯官方赞助合同。

既然已经定下2018年海外市场销量超越国内市场的目标,就意味着这个来自青岛的中国家电品牌将全力开拓海外市场。

松弛熊体育了解到,除了作为本届世界杯官方赞助商的常规权益外,海信还从国际足联手中购买了世界杯电视转播信号的相关广告权。虽然赞助并寄予厚望的美国队意外无缘俄罗斯世界杯,但海信与福克斯体育在美国市场达成战略合作,为其用户提供俄罗斯世界杯的转播。

同时,为了更好地激活海外营销权,海信与拉加代尔体育娱乐旗下的企业合作营销机构Lagardere Plus签约,指定后者成为海信在国际上的世界杯创意和激活机构。市场。

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▲ 海信在 CES 上。

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产品层面,在年初的CES展上,海信为2018年俄罗斯世界杯打造的ULED画质电视U7、U9系列都有展示。

懒熊体育获悉,3月9日2022年世界杯啤酒赞助商,海信将在今年的AWE(中国家电及消费电子博览会)上展示世界杯指定电视海信U7系列和定制U9系列新品;以及新的激光电视产品。

从澳大利亚网球场的冠名,到赞助F1红牛队,再到欧洲杯和世界杯,从试水到全面发展,海信不再像两年前那样忐忑不安,成为越来越熟悉体育营销。

蒙牛

2017年底,蒙牛成为俄罗斯世界杯的另一家中国大陆官方赞助商。

据松弛熊体育报道,在蒙牛进入世界杯之前,可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权,包括牛奶、酸奶等乳制品,但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步,蒙牛要想赞助世界杯,就只有销售冰淇淋产品的权利。

幸运的是,在蒙牛和可口可乐的背后,还有同样的股权合作伙伴中粮。在中粮的调解下,可口可乐同意放弃其在乳品品类的赞助权。蒙牛成功赞助2018俄罗斯世界杯,成为世界杯历史上首个乳品品类官方赞助商,旗下四大品类27个产品品牌在同一天分享2018俄罗斯世界杯的营销权。成本为 5000 万美元。

拿下世界杯营销权后,蒙牛不服,签下梅西为大中华区代言人。梅西已经赢得了他作为一名球员在俱乐部所能获得的所有荣誉,仅仅一个世界杯奖杯。

2014年在巴西,阿根廷人无缘大力神杯。世界如此遥远的画面,伤透了无数粉丝的心。2018年俄罗斯世界杯可能是梅西全盛时期的最后一届世界杯。如果梅西能登上世界最大国家之巅,那他的职业生涯就真的很完美了。作为品牌赞助商,蒙牛和梅西一样,期待着阿根廷举起奖杯的那一刻。

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▲伊利赞助2022年冬奥会,蒙牛专注世界杯。

作为快消品品牌,大规模的广告宣传必不可少。

在今年1月底的央视2018世界杯广告资源订阅中,蒙牛选择了FIFA赞助商专属A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案,总投资约5亿。

此外,蒙牛还在国内电视、社交媒体和新闻客户端投放了大量广告。

产品层面,在赞助世界杯后,蒙牛95%以上的普通、低档和冰品都推出了蒙牛+俄罗斯世界杯联名标识,极少数因特殊原因没有更新。蒙牛产品已在新加坡、蒙古、缅甸、柬埔寨、澳大利亚等海外国家和地区上市(4月上市)。蒙牛也希望借助世界杯来推动海外业务的增长。

体内

继海信之后,vivo也加入了2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商阵容,与百威、麦当劳等全球品牌同级。

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2009年注册的vivo,2011年才进入智能手机领域,但到2017年Q4,vivo已经在国内手机销量排名中位列第三(今年1月GFK数据),销量为7223万台,销售份额为7223万台。16%。

根据市场研究机构GFK的数据,2017年1月,vivo整体国内市场份额为19.3%,排名第二。其中,一线城市以12.8%的市场份额排名第四,二线城市以17.4%排名第三,三线城市以19.7%排名第二,四线及以下城市以21.3%排名第二。

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但随着国内市场人口红利逐渐消失,中国智能手机市场增速放缓,竞争日趋激烈。市场研究机构IDC的数据显示,2015年中国智能手机出货量同比仅增长2.5%,2016年增长8.7%,2017年下滑5%。

在这样的背景下,vivo聚焦一线城市,向国际化发展就显得尤为重要。从2017年10月开始,vivo宣布进军中国香港、台湾、新加坡、俄罗斯等市场,2018年还将进军非洲市场。除了之前vivo已经进入的东南亚、南亚市场,国际化已经成为vivo核心战略的关键。

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▲vivo曾亮相2017年联合会杯。

体育是无国界的世界语言,足球是第一运动,欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事是品牌全球扩张的最佳手段之一。据国际足联和凯度媒体报道,2014年巴西世界杯共有32亿人观看,德国对阿根廷的决赛有超过10亿人观看。很难找到另一场在短时间内引起如此多消费者关注的活动。

在国产手机领域,体育营销正成为国际品牌推广最流行的方式。华为、中兴、努比亚、OPPO都青睐国际顶级体育资源。

近两三年,vivo运动营销资源组合的地位也在不断提升。

2015年羽毛球苏迪曼杯冠军,2016-2017赛季印度板球超级联赛(IPL)冠名权,2016-2017赛季成为NBA中国官方合作伙伴,签约NBA金州勇士斯蒂芬-库里作为旗下产品的代言人,进行了一系列体育营销动作。

2017年,vivo打了一场大比赛,与FIFA签约,获得了2018年和2022年世界杯的官方赞助权。这些权益的作用也是显而易见的。上述联合会杯的参加,在没有任何合作推广的情况下,为vivo的品牌知名度带来了12%的提升。世界杯的影响更令人兴奋。

除了进入一线市场,大力参与运动营销,vivo也在不断提升产品的核心竞争力,比如2018年1月发布的vivo X20Plus屏下指纹版手机,以及近期发布的vivo APEX概念机。通过加强品牌的技术创新,增加消费者的好感度和关注度。

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赞助FIFA可以提升vivo的国际品牌知名度,产品力的提升可以增加品牌的好感度。运动营销与产品的结合,彰显了vivo成为国际品牌的雄心。众所周知,音乐和摄影是vivo手机的核心功能,而作为手机领域的唯一赞助商,vivo的合作内容必然是与FIFA在摄影、音乐、人工等领域进行更深入的合作。智力。根据vivo与FIFA合作发布会上透露的信息,除了获得世界杯官方赞助商称号和广告曝光机会外,本届世界杯,vivo还将为世界杯生产和销售定制手机。值得一提的是,vivo与FIFA将在世界杯主题曲上进行大规模合作,并将推出“粉丝摄影师”活动,让热爱拍照的粉丝捕捉到比赛的瞬间,所以以在社交媒体等平台形成相关的vivo信息。世界杯内容的二次传播。

根据国际足联与央视媒体版权合同的约定,国际足联合作伙伴及世界杯官方赞助商(中国大陆万达、海信、vivo、蒙牛)有权优先与世界杯转播商进行协商合作。除了优先协商购买权,这些世界杯赞助商还拥有额外的权利,比如央视世界杯转播中更优质广告资源的购买权。

而在中国大陆的大量机场、高铁站和户外品牌投放中,带有俄罗斯世界杯联名标志的vivo广告也是最为显眼的。

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▲vivo的国际野心。

在赞助国际奥委会的帮助下,三星已从韩国本土品牌成长为全球顶级消费电子品牌。1999年,三星手机的全球份额还不到5%。2003年,三星超越摩托罗拉,成为全球移动通信市场的亚军。近年来,三星一度占据全球出货量第一的宝座。

本土品牌和国际品牌都验证了顶级体育赛事营销对消费电子品牌国际扩张的助推作用。世界杯作为全球顶级、广阔的体育营销平台,拥有绝大多数体育IP无法比拟的影响力,而vivo等国产品牌的加入,更是体现了中国品牌在国际舞台上影响力的进一步提升。今年的世界杯,场外之战,也是万众瞩目。

星队资源被洗劫一空

不仅是上述国际足联或世界杯赞助商,世界杯是每四年举办一次的盛宴2022年世界杯啤酒赞助商,是难得的营销热点,任何企业都不会轻易放过。大量中国企业开始争夺与世界杯相关的营销资源,尤其是心仪的球队和一线巨星。

海信的对手TCL在双刃剑的代理下签下内马尔为品牌代言人,押注巴西队夺得队史第六座世界杯奖杯。

数字媒体平台网易新闻一口气签下了德国和法国两个世界杯热门球队。意图很简单。它希望以此来吸引德国汽车公司做广告。厨电品牌Vantage也与拥有格列兹曼、博格巴等球星的法国队签约为官方赞助商。

或许他们提前从客户群中察觉到了C罗或葡萄牙国家队的商机,体育力量今年直接买断了葡萄牙男足在大中华区的独家赞助权。

此外,据懒熊体育报道,青岛啤酒已签下梅西,哈尔滨啤酒已与内马尔达成合作。多家中国车企已与梅西、内马尔等巨星签约或洽谈合作。也有互联网公司也在市场上寻找合适的世界杯营销资源。